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財經時報:中央電視臺將壟斷電視廣告?
作者:佚名 日期:2002-7-16 字體:[大] [中] [小]
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中國廣告協會副秘書長認為,數字互動電視的開播是地方電視廣告的末路
數字互動電視(下稱“互動電視”)時代即將到來。
無論是數字影像設備制造商、數字傳輸設備制造商,還是終端顯示器制造商,都在為它身后的數以百億計的商機歡呼雀躍。同時,廣告市場的格局也面臨重大調整。
中國廣告協會副秘書長武高漢分析,因為擁有最雄厚的資金技術力量,央視將壟斷所有電視廣告。即使是按目前的市場規模,央視壟斷所有電視廣告之后,一年的廣告收入也有近180億元。盡管央視還沒有張開雙臂歡迎這個時代的提前到來——中央電視臺技術管理中心的負責人對《財經時報》說,他們根本沒有要引進數字傳輸設備,并且說,原來的設備還在繼續使用。
“互動電視如果真的實現,廣告的傳播方式也將面臨變革。”武高漢對記者說,“原來‘強迫式’的傳播方式將不復存在,取而代之的將是‘互動式廣告’。”
武說,所謂互動廣告,就是當你有產品信息需求的時候,可以主動去點播廣告,而不像現在,當你正在津津有味地看一部電視劇的時候來插播廣告。同時,你可能因為點播廣告而付費。
“央視因為有最雄厚的資金,所以它有可能引進最先進的技術和最優秀的人才,也可以購買最優秀的電視節目。同時,它可以進行大規模的節目采購,以降低每個節目的成本,節目的收費也就具有吸引力,因此就可以吸引絕大多數的觀眾。”武說。
另外,武認為,央視也可以最大限度地集中產品信息,并對信息進行分類,從而建設最大的產品信息平臺,壟斷電視廣告市場。并且通過提供最完備的信息服務,央視也可能收取一定的費用。
不過,傳播學博士劉國基對互動電視時代的電視廣告有不同的看法。
“那個時候的互動廣告與互聯網上的廣告有什么區別呢?沒有什么區別。而現在互聯網上的廣告被點擊率連2%都不到,因此互動廣告應該沒有什么前途。”劉說。
2001年中國本土的廣告經營額為794.89億元,其中電視臺為179.37億元,占總額的22.57%。
“但794億只占GDP的0.83%,人均廣告費才8美元,而日本的廣告經營額占他們國家GDP的1.2%,人均300美元,美國為2.4%,人均500美元。”武強調,“中國的廣告市場還有巨大的發展潛力。”
一位分析師說:數字互動電視的開播對節目提供商而言,也是重大利好,因為制播分離之后,好的節目源已經成了電視臺的生命線,而互動電視的殺手锏VOD(視頻點播),對節目的數量和質量肯定會有更高的要求。
目前中國有近2100余家電視臺,數量居世界第一,有將近3600個頻道,因此節目源嚴重不足。80%的節目需要由外部提供,其中非新聞節目的比例特別大。 (易強)